Erfolg von Werbekampagnen messen

Vor dem Internet-Zeitalter war es durchaus sehr kompliziert, den Erfolg von Werbekampagnen zu messen. Oft wurden wenn überhaupt Näherungswerte verwendet, um überhaupt einen Unterschied in der Effektivität verschiedener Werbemaßnahmen herausfinden zu können. Doch heutzutage in der digital vernetzten Welt ist dies natürlich sehr viel einfacher geworden. Wie auch Sie herausfinden können, wie erfolgreich Ihre Werbekampagnen wirklich sind, erfahren Sie in diesem Blog-Artikel.

Die Grundlage: Die eigene Webseite & das Analyse-Tool

Um den Erfolg messbar zu machen brauchen Sie natürlich eine Webseite, auf der sich Ihre Kunden bewegen. Bei externen Anbietern von Internetplattformen wie Verzeichnissen oder sozialen Netzwerken bekommen Sie nur sehr ausgewählte Statistiken präsentiert. Wirklich umfangreich Ihre Kunden zu analysieren ist nur mit der eigenen Webseite und einem passenden Analyse-Tool möglich. Um die Webseiten-Besucher statisch auszuwerten stehen Ihnen mehrere Tools zur Verfügung – einige müssen Sie auf Ihrem eigenen Server installieren (zum Beispiel Piwik), andere sind ausschließlich über das Internet aufrufbar und die Daten liegen beim Anbieter (zum Beispiel Google Analytics).

Jedes Tool hat seine Vor- und Nachteile und eine eindeutige Empfehlung lässt sich nicht aussprechen. Wir verwenden meistens Google Analytics, da hier die Anbindung an weitere Tools und Services (Google Webmaster Tools, Google AdSense, Google AdWords) sehr einfach ist. Zudem ist Google Analytics kostenlos in der Basisversion, die für die meisten Unternehmen mehr als ausreichend ist.

Kundenquellen eindeutig identifizierbar machen

Wenn Sie die technische Einrichtung abgeschlossen haben und nun die ersten Daten über Ihre Webseiten-Besucher sammeln, werden Sie eine Vielzahl von Quellen präsentiert bekommen, woher die Webseiten-Besucher kamen. Wichtig ist es hier die Quellen eindeutig identifizierbar zu machen, damit Sie nicht raten müssen, welche Werbekampagne Ihnen nun genau den Kunden gebracht hat.

Bei vielen Kundenquellen erfolgt die Zuordnung technisch und teilweise auch ohne dies gesondert einstellen zu müssen. Google AdWords lässt sich zum Beispiel direkt integrieren in das Google Analytics-Konto, so dass Sie alle Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen und Keywords einzeln auswerten können – mit allen Vorzügen in der statistischen Auswertung, die Google Analytics gegenüber Google AdWords besitzt. Bei anderen digitalen Kundenquellen kann die Trafficquelle mit hinterlegt werden – meist über die Internet-Adresse, die der Kunde bei Klick auf Ihre Werbung aufruft. Mit dem Google Campagin URL Builder können Sie diese URLs erzeugen und für Ihre Werbekampagne nutzen.

Schließlich gibt es noch die Offline-Kundenquellen: Flyer, Plakate, Zeitungswerbung und so weiter. Natürlich würden Sie auch gerne wissen, wie effektiv diese Werbemaßnahmen für Sie sind. Dies ist über verschiedene Wege auch möglich:

  • Gutschein-Code:
    Wenn Sie online Produkte verkaufen, können Sie einen Gutschein-Code je Werbekampagne anlegen und so nach Einlösung der Gutscheine nachvollziehen, wie der Kunde auf Sie aufmerksam wurde.
  • Verschiedene Internet-Adressen:
    Bieten Sie auf Ihren Werbematerialien eine andere Adresse an, als Ihre eigentliche Internetseite. Dies kann eine sogenannte Subdomain sein (kampagne.domain.de), ein Verzeichnis (domain.de/kampagne) oder sogar eine völlig neue Domain sein (kampagne.de).
  • Verschiedene Telefonnummern:
    Sie bekommen die meisten Kundenaufträge per Telefon und nicht über Ihre Webseite? Dann buchen Sie doch einfach ein paar weitere Telefonnummern und Sie erfahren, durch welche Werbemaßnahme der Kunde auf Sie aufmerksam wurde. Bei Google AdWords gibt es zudem die Möglichkeit eine Google-Telefonnummer zu aktivieren, die jeden Anruf direkt mit Ihren Anzeigen verknüpft.

Sie sollten sich auf jeden Fall überlegen eine technische Lösung einzusetzen, die Ihnen die Kundenquellen in Google Analytics eindeutig ausweisbar macht. So können Sie optimal die Kosten und Umsätze der Werbemaßnahmen auswerten. Und wenn Sie keine Produkte direkt online verkaufen, sondern Ihre Kunden zum Beispiel nur ein Kontakt- oder ein Registrierungsformular ausfüllen sollen, können Sie dies bei Google Analytics als Zielvorhaben einrichten und so genau sehen, welche Webseiten-Besucher wirklich interessiert sind an Ihrem Angebot.

Analyse Ihrer Werbekampagnen

Jetzt sollten Sie technisch gesehen Ihre Kunden optimal statistisch erfassen können. Nun müssen Sie natürlich versuchen die richtigen Rückschlüsse aus Ihren Daten zu ziehen. Dazu ist es wie bei jeder statistischen Auswertung besonders wichtig, die Daten auf Ihre Richtigkeit zu überprüfen. Im Zweifelsfall lohnt es sich ein weiteres Analyse-Tool als Kontrollsystem zu installieren und die Abweichungen beider Tools zu messen.

Aber auch wenn Ihre Datenbasis an sich korrekt ist, lassen sich natürlich auch viele falsche Rückschlüsse aus den Daten ziehen. Versuchen Sie deshalb alle Auswertungen so gewissenhaft wie möglich zu machen und die Daten bis ins Detail zu überprüfen.

Beispiel:
Eine Kampagne in Google AdWords zeigt an, dass bei 1000 Klicks nur 1 Kunde das Kontaktformular ausgefüllt hat. Da jeder Klick 0,50€ gekostet hat, sind nun 500€ Kosten entstanden, aber nur ein Kunde konnte geworben werden, der vielleicht nur für 50€ etwas bei Ihnen gekauft hat. Hier könnte man schnell zum Schluss kommen, dass diese Kampagne komplett ineffektiv ist und diese abschalten. Wenn Sie nun jedoch sich die einzelnen Suchwörter der Kampagne ansehen und dabei bemerken, dass ein Suchwort bei nur 10 Klicks den einen Kunden beinhaltet hat, der das Konktaktformular ausgefüllt hat, stehen sich nun gerade mal 5€ Kosten den 50€ Umsatz gegenüber – dieses Suchwort könnte also durchaus interessant zu behalten sein.

Zu kurze Zeiträume auswerten

Eine der größten Gefahren ist es, gerade wenn man die ersten digitalen Werbekampagnen schaltet, vorschnell zu handeln. Nach den ersten 50 Klicks hat immer noch kein Kunde etwas gekauft? Das ist schade, aber hier lässt sich noch keine eindeutige Aussage über den Erfolg der Kampagne treffen. Umso größer die Datenbasis, desto eher sind Ihre Daten statistisch ordentlich auswertbar. Denken Sie nur an das Saisongeschäft: Selbst der beste Eisladen wird im tiefsten Winter wenig Umsatz mit Eisspeisen machen. Genauso ist es auch bei Werbekampagnen – auch im Internet. Wenn Sie mitten im Winter eine Werbeanzeige für ein leckeres Nuss-Nugat-Eis bekommen, werden Sie in den meisten Fällen in diesem Moment trotzdem kein Eis kaufen wollen.

Wie lange Sie also warten müssen, bis Sie wirklich eindeutig sagen können, ob eine Kampagne erfolgreich ist oder nicht, ist schwer pauschal zu sagen. Sie brauchen in jedem Fall eine Art Durchschnittswert, den Sie heranziehen können, um neue Werbekampagnen zu überprüfen. Wenn Sie wissen, dass von 100 Kunden die Sie telefonisch kontaktieren, nur ein Kunde einen Vertrag bei Ihnen abschließt, entspricht dies einer sogenannten Conversion-Rate von 1%. Eine Werbekampagne, die bisher weniger als 100 potenzielle Kunden auf die eigene Webseite gebracht hat, lässt sich daher natürlich noch schwer auswerten. Hier empfiehlt es sich mit einem Faktor von 3-5 zu arbeiten: Wenn Sie 300-500 Webseiten-Besucher über Ihre Werbekampagne erhalten haben, können Sie etwas sicherer sein, ob Sie Ihre 1% Conversion-Rate (Webseiten-Besucher zu Kunde) erreichen können oder nicht. Natürlich ist dies aber auch eine Frage des Budgets und welche Erfahrungswerte Sie aus anderen Kampagnen heranziehen können.

Brauchen Sie Hilfe bei der Auswertung Ihrer Werbekampagnen?

Wir werten alle Werbekampagnen aus, die wir für unsere Kunden durchführen und können auch Ihre Werbekampagne auf Ihren Erfolg überprüfen und Ihnen Optimierungspotenziale aufzeigen. Gerne schulen wir auch Ihre Mitarbeiter im Umgang mit einem Statistik-Tool wie Google Analytics. Kontaktieren Sie uns!

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